I vantaggi competitivi sono il motore delle strategie aziendali e sono fondamentali per l’ azienda.
Per le piccole e medie imprese
A volte le PMI, indaffarate con le attività più urgenti, considerano questi elementi strategici come secondari. È normale che la direzione sia concentrata nel controllare l’andamento delle attività aziendali quotidiane e nel risolvere eventuali problemi, ma deve anche introdurre il lavoro dedicato alla business strategy e alla pianificazione strategica.
Sviluppare vantaggi competitivi non è una “scelta”, è una questione di sostenibilità aziendale e competitività dell’impresa. Qui possiamo riprendere bene le parole di Jack Welch, ex CEO of General Eletric:
If you don’t have a competitive advantage, don’t compete.
Vantaggio Competitivo Definizione
E ora cerchiamo di fare chiarezza su questo termine perché è fondamentale per la sua successiva applicazione.
Definizione di Michael Porter
Il concetto di vantaggio competitivo non è nuovo, ma rimane sempre molto attuale. Si attribuisce la sua definizione più moderna all’economista Michael Porter, uno dei maggiori esponenti delle moderne strategie di business. Per questo motivo, nei libri e negli articoli, si possono trovare diverse definizioni del concetto sviluppato da Porter.
Il nucleo di tutte queste definizioni è il seguente:
Si tratta di una caratteristica unica che fornisce all’impresa un posizionamento più forte e una maggiore competitività. Questa caratteristica è legata al valore che l’impresa genera per i suoi clienti, questo valore può essere legato ai prezzi oppure ai benefici che ottiene il cliente, e che consentono anche un aumento del prezzo”
Definizione applicata alle strategie
Per avere una definizione più pratica che ci permetta di capire velocemente il suo ruolo nelle strategie di marketing, possiamo dire che i vantaggi competitivi sono quelli che ci danno la chiave per differenziarci nel mercato e sviluppare le nostre strategie per consolidare il nostro posizionamento e crearci nuove opportunità.
I vantaggi competitivi non sono una lista dei nostri punti di forza, anche se alcuni di questi possono diventare vantaggi competitivi. Questo perché parte dei nostri punti di forza sono anche presenti in altri competitor, quindi non possono diventare la nostra principale leva di posizionamento.
Condizioni indispensabili
Riguardo alle caratteristiche che deve avere un vantaggio competitivo, ci sono diversi punti di vista ed elenchi. Ma ci sono tre condizioni che condividono più o meno tutti gli autori e la bibliografia:
- Unico: non è presente in un nessun altro competitor
- Beneficio per il cliente: il nostro vantaggio deve esserlo anche per i nostri clienti, sia esso tangibile (es. prezzo) o intangibile (es. branding).
- Va analizzato e individuato su 3 aree: aziendale, competitors e clienti. Se non incrocia queste 3 aree, non è un vantaggio competitivo. Solo quando abbiamo trovato questa intersezione possiamo dire di avere un vantaggio competitivo e iniziare a sviluppare quanto serve per rafforzarlo.
Quanti vantaggi competitivi: uno, due, tre…?
Un’impresa può avere più di un vantaggio competitivo, non esistono regole al riguardo. Inoltre possono anche svilupparsi nel tempo, non tutte le grandi imprese sono nate con un vantaggio competitivo sotto il braccio.
Possiamo pensare, per esempio, a Coca Cola che ha avuto bisogno di decadi per svilupparlo e renderlo davvero non copiabile.
Il mio consiglio però è gerarchizzare i vantaggi competitivi, perché è molto importante analizzare e capire quali sono i vantaggi competitivi che daranno di più all’impresa e che devono essere costantemente sviluppati.
Come ottenere un vantaggio competitivo?
Ora che abbiamo più chiaro cosa sono questi vantaggi per le imprese, vediamo come di solito si possono ottenere.
Come lo individuiamo?
Un vantaggio competitivo spesso è già presente nella nostra realtà e con le giuste analisi strategiche riusciamo a individuarlo e sfruttarlo.
Diventa fondamentale dedicare del tempo alle analisi e ai dati per essere sicuri di avere davvero qualcosa di unico, altrimenti staremo sviluppando un punto di forza che potrebbe essere sfruttato dai competitor.
Crearlo da zero?
Molte volte le imprese creano, diciamo a tavolino, questi vantaggi. Questo per due motivi: si accorgono di non averlo, quindi sono costretti a individuarne e svilupparne uno, oppure vogliono svilupparne uno nuovo per aumentare la competitività, migliorare il posizionamento oppure arrivare ad altri mercati (sì, il vantaggio competitivo può aiutare anche qui).
E come si fa? In questo caso, i tempi di creazione, sviluppo e maturazione del vantaggio competitivo sono più lunghi, ma allo stesso tempo, se pensato e sviluppato ad hoc per differenziarsi nel mercato, può essere assolutamente sostenibile.
Si individua incrociando principalmente:
- punti di forza
- opportunità del mercato
- tendenze
Vantaggio competitivo: il “core” dell’impresa
Tutto questo che abbiamo visto è importante perché i vantaggi competitivi sono il core dell’azienda, da loro dobbiamo partire per sviluppare due concetti chiave nella strategia dell’impresa:
- Proposta di valore
- Strategia competitiva principale
Insomma se facciamo tutto questo lavoro strategico, ci troveremo a medio e lungo termine con una realtà più solida, soprattutto se sviluppiamo un vantaggio competitivo sostenibile o duraturo (di questo però ne parlerò in un prossimo articolo).
