In quest’articolo approfondiremo l’Account Based Marketing, una delle strategie più interessanti e utili nel B2B. Una strategia aziendale focalizzata nell’ attrarre account con una ricerca qualitativa del loro valore per l’impresa.
Cos’è l ‘ ABM?
L’ Account Based Marketing (oppure ABM) è una strategia di marketing B2B che lavora su una selezione molto accurata di account e pianifica le azioni di marketing e vendita, attraverso messaggi e contenuti personalizzati per questi target ideali.
Quindi non si lavora sul volume di account ma sulla qualità di questi e, per l’implementazione di questa strategia, è necessario avere già una proposta di valore dell’impresa che incroci esigenze e necessità aziendali delle compagnie profilate.
Quando si sceglie questa strategia
Questa strategia B2B si applica di solito in imprese in cui:
- i cicli di vendita sono medio – lunghi (di solito non si tratta di vendite che si chiudono in poche settimane)
- il valore di ogni contratto chiuso è alto. Per esempio, possiamo pensare alle aziende produttrici di macchinari altamente specializzati dove, di solito, il contratto in media non scende sotto i 50.000 euro (quindi non si tratta del valore singolo del prodotto, ma della transazione finale che spesso include più di un prodotto)
- la Decision Making Unit del potenziale cliente è composta da un gruppo di persone, quindi abbiamo più di una buyer personas
Più di un modello di ABM
Le caratteristiche che abbiamo visto prima sono generiche, quindi per adeguarsi al meglio alle realtà imprenditoriali, al grado di personalizzazione e al volume di account su cui si vuole lavorare, ci sono 3 modelli:
- ABM one to one: quando l’azienda decide di lavorare su un numero molto piccolo di clienti/potenziali clienti, quindi lavora su ogni singolo buyer personas in modo dettagliato e analitico. In questo modello il ACV (valore del contratto medio) deve essere alto, altrimenti questa non è una strategia sostenibile.
- ABM uno a pochi: l’azienda lavora su gruppi di account che hanno una necessità chiave condivisa o lavorano in un settore molto specifico. Così si possono sfruttare le stesse personalizzazioni per più di un’impresa. Questo è il modello più applicato perché permette un’alta personalizzazione e, allo stesso tempo, un’alta ottimizzazione delle risorse dell’azienda.
- ABM uno a molti: strategia molto applicata in quelle realtà che vogliono applicare l’account based marketing anche se hanno un ACV più basso. Di solito sono aziende che possono lavorare incrociando una strategia di inbound marketing B2B con una personalizzazione più strutturata, seguendo il modello ABM. Quindi possiamo dire che quest’ultimo modello è un ibrido.
Passaggi di questa strategia
- Scelta dell’obiettivo da raggiungere (aumentare i clienti, migliorare il LTV, ecc)
- Scelta degli account (questo è il cuore di questa strategia, una segmentazione strategica è indispensabile per poterla applicare)
- Scelta del modello
- Preparazione dei materiali per alimentare la strategia
- Scelta dei touch point e disegno di un costumer journey map
- Misurare, monitorare e ottimizzare sempre il modello
I vantaggi dell’ Accound Based Marketing
Vediamo alcuni dei vantaggi principali di questa strategia:
- Crescita a lungo termine di metriche come LTV (lifetime value), Retention Rate o del ACV.
- Smarketing: sinergia tra marketing e vendita. Questa strategia si basa su un lavoro pianificato e unificato tra vendite e marketing. Non è possibile creare un’alta personalizzazione se queste due aree aziendali hanno processi separati e non dialogano tra di loro.
- Si applica sia sul database già esistente di clienti che sull’acquisizione di nuovi.
Implementazione dell’Account Based Marketing in azienda
Come abbiamo visto, questa strategia può migliorare molto la competitività di un’impresa. Però per applicarla “a regola d’arte” è necessario che l’azienda abbia strutturato molto bene la proposta di valore e la segmentazione.
Di solito, come consulente strategica, intervengo proprio in questa parte, aiutando poi l’area marketing e l’area vendite ad allinearsi.